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淺談對新品類戰(zhàn)略的理解
作者：周云 日期：2011-8-1 字體：[大] [中] [小]
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新品類戰(zhàn)略是近兩年廣告及策劃行業(yè)較火熱的概念之一，從中華立領(lǐng)，利郎商務(wù)男裝，盼盼食品等一大批福建企業(yè)的崛起可以看到，對于中小企業(yè)，品類戰(zhàn)略是成就品牌的一種比較快的方式，品類戰(zhàn)略的成功需要考慮哪些要素？
1 品類的認知基礎(chǔ)，所謂新品類，往往缺乏很好的消費者認知基礎(chǔ)，如葉茂中策劃的凱西雅保鮮機。 如果沒有社會事件推動或者企業(yè)進行教育，新品類的成熟的孕育時間往往會比媒體鼓吹時間更久，如維生素糖果很大程度上是靠非典事件異軍突起的，另外我們所接觸過的醋飲料，這幾年的雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體中都在大力鼓吹中國飲料浪潮的第六極醋飲料黃金時代的來臨，實際上從天地一號，華生堂的推廣效果來看，該品類依然處于市場的導(dǎo)入期，整體銷售狀況不慍不火。另一一家醋飲料的老板曾經(jīng)告訴我，天地一號如果不是靠其它產(chǎn)業(yè)如一號土豬支撐，早就撐不住啦。
2 品類對應(yīng)的市場容量及發(fā)展?fàn)顩r。
我從事的OTC營銷策劃中，做OTC品牌產(chǎn)品市場導(dǎo)入時，經(jīng)常會對該品牌產(chǎn)品對應(yīng)的市場容量進行調(diào)查測算。葉茂中做新品類導(dǎo)入時，經(jīng)常用國外的市場容量和國內(nèi)進行對比，給企業(yè)畫餅，經(jīng)常給企業(yè)造成該品類對應(yīng)市場容量近幾年會高速增長這樣一錯覺。
3 企業(yè)資本實力，領(lǐng)導(dǎo)人的眼光及膽魄。
在當(dāng)今的中國，很多品類如果沒有資本支持，是很難完成消費者心智的快速占領(lǐng)成就品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的。如一家很小的A化妝品企業(yè)開發(fā)出“白天防護，晚上修復(fù)”這樣一個化妝品品類，和拜耳的白加黑概念如出一轍，品類概念非常好。但企業(yè)沒有資本運作市場，僅僅在區(qū)域市場小打小鬧，很快，該產(chǎn)品概念被一家大鱷抄襲，大鱷通過大規(guī)模廣告運作和渠道快速鋪貨，很快取代A成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，能不能成就品類老大也取決于領(lǐng)導(dǎo)人眼光和膽魄。在當(dāng)今中國，有錢但缺乏戰(zhàn)略眼光和一心求穩(wěn)的企業(yè)家大有人在。
4 企業(yè)自身資源及運營能力
如果企業(yè)有完善的渠道基礎(chǔ)，包括人才儲備等等，新品類導(dǎo)入成功的概率會高得多，如康師傅今年新上市的傳世新飲酸梅湯和酸棗汁，廣告投入力度一般，但借助完善的渠道基礎(chǔ)，鋪貨率很高，銷售狀況良好。
葉茂中當(dāng)年策劃的野戰(zhàn)蘋果汁是個極具個性細分品類，但由于企業(yè)自身的渠道管理失誤，流竄貨嚴重，最后運作失敗，的確非�？上�。
5 品類壁壘
我們知道，產(chǎn)品概念是沒有產(chǎn)權(quán)保護的，特別是快消，化妝品等門檻極低的行業(yè)，任何品類創(chuàng)新很快很容易被抄襲復(fù)制，品類藍海迅速變?yōu)榧t海。微軟能成為行業(yè)翹楚，和其所在行業(yè)是存在技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護有一定關(guān)系的。 “能長時間保持高利潤的品類成長性好”這種說法我也非常認同，有技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護的品類利潤當(dāng)然高，成長性肯定也好，醫(yī)藥行業(yè)的新特藥價格高，銷售狀況好也是這個原因。
6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場的感知和悟性
新品類的操作，特別是市場導(dǎo)入期的操作非�？简炂髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場感知和悟性，早一步會成為烈士，為對手做嫁衣，晚一步會落后于人，所以，新品類的導(dǎo)入對節(jié)奏的把握要求很高，對企業(yè)也是巨大考驗。
周云 營銷策劃人 品類戰(zhàn)略傳承者，QQ 286138598 13244830774